EL OLIMPO Y LA MODA

A un paso de las Olimpiadas que se celebrarán este verano en la capital inglesa, ha comenzado una competición paralela por ver quién viste más y mejor a los atletas que van a convertir a Londres, además de en Sede de los Juegos, en una pasarela esta vez sí, internacional.

Ralph Lauren, Stella McCartney, Giorgio Armani o Prada son algunos nombres que han presentado ya oficialmente su colaboración.

Es cierto que no se trata de un fenómeno del todo nuevo. No me refiero a la colaboración atleta-Moda, sino a la de las grandes Casas con empresas estratégicas de carácter nacional. Como no podía ser de otra manera, Francia es el mejor ejemplo como representante emblemática de la Moda. Las azafatas de Air France han tenido siempre el privilegio de ser vestidas por los grandes nombres del mundo de la Costura, desde Georgette Renal hasta Christian Lacroix, pasando por Dior, Balenciaga,  patoru, Carven, Ricci o Grès. Y la fiebre se contagió a otros países. En 1965 Emilio Pucci diseñó los uniformes de las azafatas de la americana Braniff Air. En los setenta el español Elio Bernhayer hizo otro tanto para Iberia, Aviaco y Transmediterránea; y una década después Armani diseño los uniformes de Alitalia.

Pero en un mercado cada vez más competitivo y globalizado en el que la necesidad de comunicación se vuelve planetaria, todo gran evento se convierte en un excelente escaparate de moda que multiplica el número de espectadores hasta límites inimaginables hace tan solo dos décadas. Y qué mejor acontecimiento que unos Juegos Olímpicos, ahora que los atletas hacen campañas publicitarias de todo tipo y se declaran adeptos a las tendencias. Ralph Lauren ha sido el primero que ha sabido aprovechar esta magnífica alfombra roja, dando a su famoso caballo un aire patriótico en los Juegos Olímpicos  de China en 2008 y en los de invierno en Vancouver en 2010.

Vancouver dio mucho de sí en lo que a Moda se refiere, con diseñadores como Vera Wang vistiendo a la patinadora Nancy Kerrigan, o Christian Lacroix a Surya Bonaly.

Ahora, Londres se anuncia como la consagración definitiva de la tendencia. Con una audiencia que debería superar con creces los 4.400 millones de telespectadores de China en 2008, las ceremonias de inauguración y de clausura de los Juegos son la mejor publicidad que ningún diseñador pudiera soñad y una puerta abierta para la ampliación de sus ramas de negocio hacia nuevos horizontes deportivos.  Porque los atletas son jóvenes, guapos, se interesan por la moda y no presentan ninguno de los inconvenientes de las celebrities del cine y de la televisión. Ya lo ha dicho Donna Karan, "Poseen la mejor forma física. Tienen estilo, gracia y una gran energía". 

En un mundo que proclama, aunque solo sea formalmente,  su preocupación por la vida sana, la solidaridad,  la filantropía y el medio ambiente, la vinculación al mundo deportivo es un palmarés adicional. Armani dixit: "Compromiso, entrega y sacrificio son valores importantes y son la clave del deporte y del ideal Olímpico", para a continuación pronosticar "Estos serán los Juegos Olímpicos más a la moda que jamás hayan existido".

LA MODA Y EL MARKETING DE SI MISMO

Hoy quiero hablar de una noticia que está ya un poco pasada, porque en esto de la Moda, las noticias y las sorpresas son excesivamente perecederas.

El pasado mes de marzo Chanel lanzaba el bombazo: las imágenes de su nueva campaña del bolso Boy con Alice Dellal como protagonista. No voy a decir aquello de "os preguntaréis quién es Alice Dellal", porque siendo todos jóvenes, trendy y bien informados (que viene a ser lo mismo), la cuestión sobra.

La noticia, igual que sucediera en España con la nueva campaña de Loewe, ha hecho arder los blogs. Unos la encuentran aberrante y otros refrescante. Yo no sé bien qué pensar; o sí lo sé, pero no es de eso de lo que quiero hablar.

La imagen de la ex cuñada por partida doble de Carlota Casiraghi me ha hecho reflexionar (no demasiado, porque éste es un mal hábito en el que hay que evitar perderse en exceso) sobre el marketing de sí mismo y la industria de la Moda.

Porque si hay un fenómeno realmente novedoso y mediático en el mundo actual, éste es el de la existencia de un montón de jóvenes, mayoritariamente mujeres, que se han hecho famosos, o mejor famosísimas, sin que se sepa muy bien por qué. Ahora se llaman it girls.

Y sigo con Alice Dellal.

He tecleado en Google su nombre entrecomillado y encuentro 3.700.000 resultados (la tercera parte de los que aparecen para Mario Vargas Llosa); pero después de dos horas de búsqueda infructuosa, sigo sin saber cuáles son sus estudios ni a qué se ha dedicado. O mejor sí, se ha dedicado a elaborar y cultivar una imagen de sí misma que destaca por lo chocante y le permite diferenciarse dentro del mundo social en el que se ha criado y al que no ha renunciado. De ahí a convertirse en musa de marcas de moda como Mango o de fotógrafos como Mario Testino solo había un paso que ella ha sabido dar con excelente olfato empresarial. Ha creado su propia imagen de marca.

Ya lo decía Francis Montesinos: "Si no puedes ser elegante, sé extravagante". Y como eso de la extravagancia siempre ha sonado muy original y está mal definido, su búsqueda se convierte para algunos en una forma de diferenciación que puede dar buenos frutos.  Y si no, que se lo pregunten a Paris Hilton, con 147 millones de resultados en Google y un emporio económico fundamentado exclusivamente en sí misma y su imagen que haría babear de orgullo y satisfacción a su abuelo.

Y la Moda, que es un floreciente mercado basado en sueños pero anclado firmemente en realidades,  sabe interpretar y rentabilizar muy bien los cambios en los deseos e ilusiones de sus adeptos (que de una forma u otra lo somos todos, tampoco vamos a engañarnos). De manera que el marketing de sí mismo y el marketing de Moda confluyen y se complementan en un mismo objetivo: obtener los mejores beneficios. Esto lo sabe bien Karl Lagerfeld, que es un hombre inteligente que también cultiva magistralmente el marketing de sí mismo y las técnicas de comunicación. "Alice Dellal representa la perfecta encarnación de todo lo que es único acerca de la colección de bolsos Boy de Chanel, que se esfuerza por diferenciarse de las nociones conformistas de la feminidad".

No creo que mi madre esté muy de acuerdo con esta definición, pero mi madre, según ella, pertenece a una generación que no tiene problemas con su femineidad ni con su imagen porque, como dice "no hay que confundir la ética con la estética". En definitiva, que todo es una cuestión de marketing.

LADY DIOR NOW AND FOR EVER

Y seguimos de Exposición. Esta vez es la casa Dior . Desde pasado 22 de abril y hasta el próximo 20 de mayo, Tokio toma el relevo de Shanghai y de Beijing como sede de  la exhibición Lady Dior as seen by. Una interacción entre Moda y Arte a través de la reinterpretación que conocidos artistas internacionales hacen del célebre bolso que catapultó a la fama Lady Di. 

Fotógrafos como Patrick Demarchelier, Peter Lindbergh, Annie Leibovitz, David Lynch o Bruce Weber, entre otros, o artistas como Daniel Arsham, Kohei Nawa y Olympia Scarry, dan su peculiar visión de un bolso mítico que se ha convertido en un emblema de la Casa. 

Lanzado a mediados de los noventa, durante el periodo en el que la dirección artística de la Maison estuvo confiada al italiano Gianfranco Ferré (el diseñador de las maravillosas camisas bancas), el bolso recogía una tradición presente en los gustos estéticos y culturales de Monsieur Dior, el entramado de rejilla de las sillerías francesas de los siglos XVIII y XIX, trasladado a la arquitectura moderna en las formas férreas de la Tour Eiffel o en las pasarelas metálicas del Centro Pompidou.

El resto es historia. Al igual que sucediera años antes con los bolsos Kelly y Birkin de Hermès, es una figura femenina carismática de la época quien lo eleva al Olimpo de los must.  En 1995 la princesa Diana de Gales, en el apogeo de su popularidad, acude a París a la inauguración de la Exposición sobre Cezanne en el Grand Palais. La esposa del entonces Presidente de Francia, Madame Chirac, elige como obsequio para la Princesa un novedoso bolso Dior que ella misma acostumbra a utilizar asiduamente. Lady Di hizo del bolso su complemento fetiche, contribuyendo de este modo a convertirlo en un objeto de deseo y en un  accesorio legendario vinculado para siempre a su imagen más glamurosa y mediática. ¿Fue pura coincidencia que el nombre del bolso fuera Lady y que a él se añadiera posteriormente el nombre de la Maison, cuya primera sílaba coincide con el diminutivo popular de la princesa?. Poco importa. El bolso unirá para siempre el nombre de la Maison y el de su Musa, en una sabia operación de marketing.

Pero el mundo de la Moda es un universo en perpetuo movimiento y efímero por definición. Por ello es necesario reinventar y revitalizar constantemente incluso sus elementos más emblemáticos, dándoles nuevos impulsos. En 2009 el Lady Dior, un tanto arrinconado por las jóvenes generaciones, recibió un renovado impulso con la nueva campaña lanzada por la Maison teniendo esta vez como imagen a la actriz francesa Marion Cotillard, magníficamente fotografiada por Peter Lindberg. Y el bolso recuperó un protagonismo acorde con el nuevo air du temps, en una magnífica declinación de originales colores y materiales (evolución esta que no es exclusiva de la Casa, ya que se observa en otras marcas emblemáticas como Hermès o Loewe). El resto forma parte del marketing de las marcas de moda; actrices jóvenes como Mischa Barton o Emma Roberts, o socialities como Paris Hilton o Dita Von Teese combinan los estilismos mas variopintos con todas las variedades imaginables del Lady Dior. Y el bolso que fuera signo del chic de las madres se convierte, por arte del marketing, en objeto de culto fashionista de las hijas, expertas en tendencias y avezadas conocedoras de las claves iniciáticas de lo it y lo out.

Al igual que la Moda, el marketing de Moda  tiene que estar atento a los comportamientos y tendencias sociales, para adaptar sus estrategias de actuación a los nuevos tiempos. Y la confluencia del Arte y la Moda ha demostrado en los últimos años ser un filón. El Arte es cool, ya sea por convicción o por esnobismo (hay un magnífico y ameno libro titulado "Histoire du snobisme", de Frédéric Rouvillois, Ed. Flammarion, que analiza con humor las diversas manifestaciones del esnobismo en Francia, perfectamente exportables a otros países). El marketing de Moda ha sabido explotar magistralmente este filón. 

El pionero fue Armani, con sus exposiciones en el Museo Guggenheim de Nueva York y de Bilbao. Y la tendencia se ha consolidado no solo en lo concerniente a exposiciones museísticas, sino también con la colaboración de artistas variopintos con las casas de Moda.  Recordemos, por citar solo un ejemplo, la colaboración de Murakami con Vuitton. Ahora es el turno de Dior, que con esta Exposición no solo consolida su imagen y su presencia en los importantes y crecientes mercados chino y japonés, sino que vincula un bolso mítico en su clasicismo con el arte de vanguardia y con los deseos transgresores (dentro de unos códigos preestablecidos) de jóvenes generaciones con alto poder adquisitivo. De ahí a que las cifras de ventas del Lady Dior se multipliquen solo hay un paso, el que media entre su exhibición pública por las nuevas musas de la Moda (o mejor de las tendencias) y su conversión en objeto de deseo para las numerosas seguidoras de éstas.